Firma uvádí na trh nový produkt. Marketingový tým připraví pomocí AI reklamní vizuály, místo natáčení použije ve videu digitálního dvojníka ředitele a vygeneruje článek o přínosech výrobku. Na webu zákazníkům odpovídá AI asistent, který pomáhá s výběrem a dotazy k objednávce.
Jedna kampaň, několik způsobů využití AI – a různé povinnosti. Co musí firma označit? Stačí, že článek před zveřejněním někdo schválí? A co má zajistit dodavatel AI nástroje nebo reklamní agentura?
Pokud ředitel ve videu osobně doporučuje produkt, ačkoli nic nenatáčel, nebo zákazník na webu předpokládá, že mu odpovídá člověk, může sdělení přikládat větší váhu, než kdyby znal pravdu, a to může ovlivnit jeho rozhodnutí o nákupu. Právě informované rozhodování a omezení rizika klamání mají podpořit pravidla transparentnosti podle článku 50 AI Aktu, která se uplatňují od 2. srpna 2026.
Článek 50 stanoví čtyři případy (viz níže), kdy je nutné přiznat využití AI. Jejich praktické hranice vysvětlují pokyny Komise; postupy pro značení obsahu rozpracovává také dobrovolný kodex.
1. Musí být jasné, že odpovídá AI
Při přímé komunikaci s AI musí být její zapojení zřejmé nejpozději při prvním kontaktu. Platí to například pro chat na e-shopu, kde se návštěvník ptá, který výrobek si vybrat.
Povinnost se uplatní: AI asistent vede rozhovor a doporučuje produkt. Praktickým řešením je upozornění přímo v okně chatu: „Komunikujete s AI asistentem.“ Zmínka ukrytá v obchodních podmínkách nestačí. Výjimkou je situace, kdy je zapojení AI z okolností zjevné; na samotné označení „asistent“ však nelze spoléhat.
Povinnost se neuplatní: AI pouze navrhne odpověď pracovníkovi podpory, který ji zkontroluje a sám odešle. Komunikace tak probíhá s člověkem, nikoli přímo s AI.
Upozornění musí zajistit poskytovatel systému. Tím může být i firma, která si systém nechá vyvinout nebo cizí řešení doplní o vlastní data a uvede jej do provozu pod vlastní značkou. Při spolupráci s dodavatelem je proto potřeba vyjasnit role a smluvně určit, kdo upozornění nastaví, udržuje a zajistí jeho funkčnost při změnách systému.
2. Biometrická kategorizace a rozpoznávání emocí vyžadují upozornění
Firma představuje výrobek na akci. Kamera u vstupu odhaduje věkové skupiny návštěvníků. Zájemcům z řad veřejnosti firma nabízí také dobrovolné testování produktu, při kterém AI z výrazu tváře odhaduje jejich emoce. O biometrické kategorizaci i rozpoznávání emocí musí firma dotčené osoby informovat.
Povinnost se uplatní: AI zařazuje návštěvníky podle obličeje do věkových skupin nebo z jejich mimiky odhaduje například překvapení či zklamání.
Povinnost se neuplatní: návštěvníci sami uvedou věk při registraci a své dojmy v dotazníku, jehož slovní odpovědi AI rozdělí na pozitivní a negativní. Nejde o analýzu biometrických údajů.
Upozornění musí být dostupné ještě před vstupem do prostoru, kde analýza probíhá, a musí z něj být zřejmé, že AI odhaduje věk a rozpoznává emoce. Obecná informace o kamerovém systému nestačí. Povinnost platí i při pozdější analýze záznamu.
Informováním se ale analýza nestává dovolenou. Zvážit je nutné především požadavky GDPR. Na pracovišti a ve vzdělávacích institucích je rozpoznávání emocí zásadně zakázáno, s výjimkami pro zdravotní či bezpečnostní důvody.
3. Video a článek mohou vyžadovat viditelné označení
Zpět ke kampani. U obrazu, zvuku a videa rozhoduje, zda jde o tzv. deepfake, tedy obsah vytvořený nebo upravený AI, který připomíná skutečné osoby, předměty, místa, subjekty nebo události a mylně působí jako pravý. U textů rozhoduje, zda jsou zveřejněny za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu.
Video a reklamní vizuály
Označit: realistické video, v němž digitální dvojník ředitele představuje produkt, ačkoli ředitel nic nenatočil.
Zpravidla neoznačovat: doladění světla a barev nebo AI pozadí za skutečným výrobkem, pokud nezkresluje jeho vzhled, vlastnosti ani použití.
Vygenerovaný obrázek krabičky není deepfake jen proto, že nevznikl fotografováním. Rozhoduje výsledný dojem: budí obsah zdání pravosti, nebo ne? Vizualizace, která působí jako skutečný doklad účinků výrobku, označení vyžadovat může.
Článek na firemním webu
Označení může být nutné: AI připraví text o zdravotních účincích výrobku. Jde o informování veřejnosti o věci veřejného zájmu, i když zároveň podporuje prodej.
Zpravidla neoznačovat: popis balení, počtu tablet, příchuti nebo skladování doplňku stravy bez tvrzení o zdravotních účincích, bezpečnosti nebo udržitelnosti.
U textů navíc platí výjimka: povinnost odpadá, projde-li text skutečnou lidskou kontrolou nebo redakčním dohledem a nese-li za zveřejnění redakční odpovědnost konkrétní osoba nebo firma. Kontrolou se rozumí věcné posouzení obsahu a ověření faktů člověkem, který má pravomoc text změnit nebo odmítnout – nikoli jazyková korektura ani kontrola jinou AI.
4. Původ obsahu musí být rozpoznatelný i technicky
Marketingový tým použije generátor obrázků. Poskytovatel nástroje (nikoli však subjekt, který nástroj využívá) má zajistit, aby výstupy nesly strojově čitelné označení, podle kterého lze rozpoznat, že byly vytvořeny nebo upraveny pomocí AI. Kodex pro tento účel počítá zejména s kombinací digitálně podepsaných údajů v souboru a neviditelných vodoznaků vložených přímo do obsahu.
Povinnost se uplatní: nástroj vytvoří reklamní obrázek, i když zobrazuje zjevně smyšlenou scénu, kterou firma nemusí viditelně označit jako deepfake.
Povinnost se neuplatní: nástroj pouze opraví pravopis nebo provede běžnou editaci bez podstatné změny obsahu či významu.
Technické značení slouží ke strojovému rozpoznání a není lidským okem rozpoznatelné. U deepfaku proto nenahrazuje upozornění, že obsah byl vytvořen nebo upraven pomocí AI.
Jak má označení vypadat?
Podobu označení lze přizpůsobit webu nebo kampani, AI Akt však stanoví několik požadavků. Označení musí být jasné a snadno rozlišitelné, nesmí se tedy ztrácet v drobném písmu nebo být schované v popisku, který nikdo nerozklikne. Zákazník se o použití AI musí dozvědět nejpozději při prvním setkání s obsahem. Může jít například o nápis „Video vytvořeno pomocí AI“ nebo „Hlas upraven pomocí AI“.
Komise připravila tři varianty ikon pro označování deepfakes a textů, u nichž AI Akt vyžaduje upozornění na použití AI. Ikony jsou dostupné na webu Komise a jejich použití je dobrovolné.
 |
Obsah vytvořený nebo upravený pomocí AI. Podrobnosti lze doplnit v popisku nebo zpřístupnit po rozkliknutí. |
 |
Obsah plně vytvořený AI, bez lidských tvůrčích prvků či redakčních zásahů kromě zadávání pokynů. |
 |
Obsah původně vytvořený člověkem a následně částečně upravený pomocí AI, například fotografie s nahrazeným obličejem. |
